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《國家寶藏》:文化自信從哪里來 ——兼論文博探索類節目的營銷策略分析
2019年04月17日 15:34 來源:前線網--《前線》雜志2019年第4期 作者:中央財經大學文博項目課題組 字號
關鍵詞:《國家寶藏》;文博探索類節目;文化自信;營銷策略

內容摘要:《國家寶藏》欄目,誕生于國家對文化建設高度重視和國人文化自信覺醒的宏觀大背景下,節目一經播出,即成爆款,迅速在全國引爆“歷史文物熱”。通過從產品、定價、渠道和促銷四個方面對《國家寶藏》節目的營銷策略進行分析,以增強民族文化自信為出發點,研究文博探索類節目的走紅現象,剖析文化自信面臨的傳播困境,以期尋找向世界講述中國故事、發出中國聲音的途徑和方案。

關鍵詞:《國家寶藏》;文博探索類節目;文化自信;營銷策略

作者簡介:

  [摘要]《國家寶藏》欄目,誕生于國家對文化建設高度重視和國人文化自信覺醒的宏觀大背景下,節目一經播出,即成爆款,迅速在全國引爆“歷史文物熱”。通過從產品、定價、渠道和促銷四個方面對《國家寶藏》節目的營銷策略進行分析,以增強民族文化自信為出發點,研究文博探索類節目的走紅現象,剖析文化自信面臨的傳播困境,以期尋找向世界講述中國故事、發出中國聲音的途徑和方案。

  [關鍵詞]《國家寶藏》;文博探索類節目;文化自信;營銷策略

  [中圖分類號] G223 [文獻標識碼] A[文章編號] 0529-1445(2019)04-0069-03

  在保護中華優秀傳統文化的基礎上,發展、創新優秀傳統文化,是建設社會主義文化強國的必由之路。習近平總書記在談及文物保護工作時指出,讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活躍起來,讓中華文明同世界各國人民創造的豐富多彩的文明一道,為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力。2017年1月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》,要求文藝創作要“善于從中華文化資源寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養分”。 2017年7月,國家新聞出版廣電總局下發《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》,要求電視上星綜合頻道“要堅持以文化人、以文育人,挖掘利用中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化資源,結合新的時代特點和實踐要求,制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節目”。在政策引導下,文化類綜藝節目在2017年迎來了全面爆發,以詩詞、文物、博物館等中華傳統文化為基礎,興起了一股“文化類綜藝”的熱潮。隨著《我在故宮修文物》《中國詩詞大會》《朗讀者》《經典詠流傳》等文化類節目受到觀眾追捧和熱議,2017年被稱為中國的“文化類綜藝”元年。《國家寶藏》就在這一潮流中應勢而生,把文博探索類節目推向了又一個高潮。

  文博探索:東方破曉見曙光

  文博探索類節目是一檔以文物為核心、以傳承文物背后的文化底蘊和精神價值為目的,運用電視語言進行傳播,呈現出知識性、娛樂性、貼近性等特點的文化節目。隨著文化市場的繁榮,國內陸續出現了以文物為中心的電視節目,從 2003 年播出的鑒寶收藏類節目《鑒寶》《華豫之門》、紀錄片式電視欄目《國寶檔案》,到《國家寶藏》,文博探索類節目經歷了漫長的發展階段。

  整合資源,聚焦國寶文化。《國家寶藏》是一檔立足博物館館藏文物,由中央電視臺播出的文博探索節目。這是一場關于9大博物館、27件鎮館之寶的恢弘“特展”,采用紀錄片和綜藝兩種創作手法融合應用,開創了“紀錄式綜藝”節目的先河。《國家寶藏》整合了故宮博物院和8家省級博物館文物資源,這些博物館是代表我國博物館行業發展水平的第一梯隊。這使一批“藏在深閨”的國寶級文物走入節目,登上熒屏,進入普通百姓家。節目以親民的方式講述文物背后的故事,實現國寶與大眾的無障礙交流,讓觀眾在歡聲笑語中了解和親近文物,讓文物變“活”,讓節目可“親”。

  文物挑選,“情懷+正能量”。《國家寶藏》由張國立擔任“001號講解員”,王凱、撒貝寧、梁家輝、王剛、段奕宏、劉濤等擔任“國寶守護人”。守護人對所選擇的寶藏,或進行全面而深刻的闡述和背景追溯,或簡潔而準確地表達自己對文物的觀點,使節目內容以故事形式活靈活現地呈現在觀眾面前。在文物選擇方面,節目組不僅看重文物的級別和精美程度,更看重文物的精神價值,尤其是那些背后充滿了人文精神和中國人情懷的國寶。節目成功實現了歷史文物與現實生活的精準銜接,使觀眾更有興趣、易于接受,使以文化自豪感為表征的文化價值傳播“隨風潛入夜,潤物細無聲”。

  講述歷史,“明星+小劇場”。《國家寶藏》共10期,每期90分鐘,每次聚焦一家博物館,每個博物館推薦3件鎮館之寶,由民眾甄選。參與人主要分為“前世傳奇”演繹者、“今生故事”講述者和“國寶守護人”,通過他們對國寶使命的闡述,讓觀眾快速了解國寶所處歷史空間的文化內涵與使命傳承。節目中娛樂性最強的環節,是明星們扮成歷史人物直接演繹一段國寶故事,這個段落被戲稱為“博物館版演員的誕生”。以情景小劇場的形式講述國寶的前世今生,為恰當把握節目的娛樂化程度進行了有益的嘗試和探索。

  《國家寶藏》:講述中國的文化自信

  以文化自信為內核,以打造國家文化軟實力為目標,是以《國家寶藏》為代表的文博探索類節目在文化市場站穩腳跟,在社會上引起熱議和反響的更深層次原因。作為一檔聚焦文博的文化探索類節目,它既完成了文物故事的傾情詮釋,還以文化的內核、綜藝的外殼、記錄的氣質完成了國寶文物在大眾心中的形象刷新,真正做到了讓國寶活起來。這自然離不開其全面而有效的營銷策略。

  產品策略:精準定位年輕人,開創綜藝新模式。《國家寶藏》從節目內容到表現形式,精準立足年輕人需求。通過精彩的劇場表演和國寶故事,引燃年輕人對歷史文化和家國情懷的高度認同。在舞美、特效、音樂等方面更加貼近二次元(代指平面二維唯美世界)風格。比如,在講述乾隆故事時,舞臺背景燈顯示的是網文小說封面的乾隆形象;在節目中,出現大量劍網三、軒轅劍、古劍奇譚等網游中的古風BGM(背景音樂)。《國家寶藏》以一整套原創模式創造了一種全新的表達方式,如明星演繹國寶故事、館長坐鎮節目現場、民眾甄選入圍國寶等,由9大博物館推薦的27件文物,最終有9件進入“國寶之夜”特展。

  價格策略:廣告贊助有底蘊,調性相融謀合作。實現品牌的曝光需求,資本的加入便不可阻擋,這對節目內容提出了更高的要求。作為一檔立足家國情懷、傳遞五千年文化自信、用國寶文物表達中華文明生生不息文化內涵的節目,《國家寶藏》致力于重塑“民族品牌”形象,從品牌調性和節目氣質的融合入手,打造了一個在精神塑造上高度融合的成功案例。從冠名植入形式看,無論是片頭冠名、角標 Logo,還是畫面轉場、產品放置,都進行了古色古韻的精心處理,為節目添彩不少。從價值鏈延伸看,以9件國寶為靈感,定制推出一系列紀念品,引導大家走進博物館,拓展了《國家寶藏》的價值鏈,在品牌營銷推廣基礎上,實現了與贊助商品牌調性相融基礎上的合作共贏。

  渠道策略:全媒體聯動造勢,社交圈熱度不斷。弗里德曼指出,數字全球化正在加速重塑世界。互聯網日益融入日常生活,逐漸改變人們的生產、生活方式。節目組注重網絡力量,利用各種媒體進行交叉宣傳,通過網絡傳播和移動端造勢,達到了全媒體傳播效果。這也是《國家寶藏》影響深遠的重要原因之一。節目一開始就瞄準了互聯網,進行全渠道覆蓋和社交化的趣味傳播。例如,開設官方微博,不定時投放精彩片段和花絮,與廣大網友共同分享、討論,語言風格輕松幽默,打破了傳統媒體的刻板印象。觀眾可通過掃描二維碼等方式投票,選出入選 2018年故宮博物院特展的9件國寶,使“推選國寶”成為微博年度熱門話題。

  促銷策略:多渠道廣告投放,表達方式時尚化。節目播出前,《國家寶藏》在廣告投放方面做足了功課,一方面利用常用社交軟件進行廣告宣傳,一方面整合明星資源拓展流量宣傳渠道。在明星選擇方面,既有形象端正、氣質穩重的老演員,又有自帶流量的年輕偶像。這些明星在微博為節目宣傳,不僅有營銷號等意見領袖帶話題、蹭熱度,還有上萬粉絲自發轉載控評。節目組通過引用網友自制表情包等手段,持續在微博、B站、知乎、豆瓣、朋友圈等社交圈中刷屏促銷,對《國家寶藏》成功進行再次傳播。

  擇善而從:闡述國寶文化更精準

  結合文物故事本身,營造關注點。從節目效果看,《國家寶藏》缺少一個具有人格魅力并且可以引發公眾廣泛討論的靈魂人物。《國家寶藏》兩季完結,感動瞬間很多,但在樹立典型人物、營造關注點方面,或許只有“土味審美”的乾隆。乾隆皇帝如今化身“網紅”固然可以在文創產品中加以宣傳利用,但作為歷史人物,與公眾之間很難產生深入的情感交流。作為一檔綜藝創收節目,在打造與公眾有時代感和生活上接近性的意見領袖方面,尚有欠缺。這是值得同類節目借鑒的。

  增加線下營銷,影響年輕人。在互聯網普及的時代,很多文化類節目多側重在線上造勢宣傳,《國家寶藏》亦是如此。節目利用微博、微信、小視頻等多種形式在線上發起國寶投票等系列活動,取得預期效果。但線下與公眾的互動尚有拓展空間,營銷策劃線下活動可對節目形成反哺,為其注入新活力。比如運用節目文物標志,授權推出系列周邊產品,形成文化文物主題商店;深化“寶藏”印象品牌,形成文化創意主題產品等。

  超鏈接打造“文化類綜藝矩陣”。“超鏈接”運用在綜藝節目上,指在解構時空和邏輯后,再截取片段進行自由隨機和有目的的組織,使看似零落的片段相互關聯、相互鏈接,從而構建一個利害相關的關系網和共同體。《國家寶藏》可借鑒綜藝矩陣方式,與同類型綜藝節目互聯互通。通過相同的文化符號如文物等,構建超鏈接,借勢已經火爆的節目拉高自身的知名度和討論熱度,帶動新節目迅速成長,彌補收視率下滑、熱度不夠等不足。

  “碎片化”情節更適應互聯網生態環境。《國家寶藏》的明星演繹劇場不僅需要觀眾花費時間進行消化和接受,其中較為復雜的劇本和人物邏輯也需要觀眾調動充足的精力來應付。這在某種程度上并不十分契合受眾的收視習慣。建議適當簡化不必要的節目環節和劇情,著重突出重點、打造爆點。通過碎片化的手段進行迅速有力的有效傳播,讓節目真正適應受眾的觀看習慣,提高節目認可度,更好適應互聯網生態環境。

  [參考文獻]

  [1]中央電視臺綜藝頻道.《國家寶藏》[Z].中信出版社,2018.

  [2]頭條媒體實驗室.《2018中國文化綜藝白皮書》[DB],2018年6月13日.

  [3]王亞萍.《國家寶藏》:歷史與現實的全新表達[J].武漢設計工程學院,2018.

  (執筆人:余正櫻桃,課題組成員:孫雅然,劉宇璐,馬雨筱旭)

作者簡介

姓名:中央財經大學文博項目課題組 工作單位:

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